多热搜加持,也救不起维密惨不忍睹的收视

观察者网 11-30

11 月 20 日,2017 维多利亚的秘密大秀在上海举办。

在嘉宾被换、模特不来、现场秩序混乱、国模奚梦瑶走秀摔倒等热搜加持的情况下,本场维密互联网关注度达到了较高水平,但是依然难掩本土收视率再度下滑,创历史新低的尴尬事实。

宣布不参加上海维密秀的超模吉吉 IAN LANGSDON / 东方 IC

11 月 29 日,《好莱坞报道》公布了今年维密大秀在美国 CBS 的收视数据,其中 18 至 49 岁观众收视率仅为 1.5,较 2016 年下跌了将近 30%,观众总数还不到 500 万,与去年同期相比下降了 32%。

值得注意的是,近年来维密秀收视率一降再降。本来应是维密秀 20 周年大秀的 2015 年遭遇了最大的滑铁卢,收视率暴跌 3 成,收看人数也骤降到 659 万,成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。而 2016 年大秀 18-49 岁收视率仅为 2.1,较之 2015 年的 2.3 又下降了 9%。

图自品途商业评论

内容大同小异,新鲜感丧失,大秀收视率应声下滑,同样面临困境的还有维密的销售业绩。

何穗 / 东方 IC

1977 年,毕业于斯坦福经济学院的美国小伙罗伊 · 雷蒙德创立了维密,至今,维密已经从 8 万美元的小门脸发展成为 500 亿美元销售额的国际超一线内衣品牌。

其从 1995 年起开始举办的维密秀,从一个内衣时尚秀变成了横跨时尚圈和娱乐界的大 IP。" 维密天使 " 以及围绕 " 维密天使 " 产生的各种高流量的内容为维密这个品牌增加了不少附加值。

早在上世纪九十年代,维密就已成为美国最大的内衣销售商。2006 年,特尼担任 CEO 之后,维密走上快车道,此后的九年营收更是增长了 70%。

数据显示,2015 年成为维密的一个转折点。从 2015 年年末开始,维密母公司 L Brands 的股价从 2015 年的 100 美元跌到 2016 年的 66 美元。维密北美市场 2016 财年未审计营收暴跌 13%。而在此前五年,维密在该市场一直保持着 17% 左右的增长。

根据最新公布的 2017 年三季度的财务数据,维密母公司 L Brands 销售额同比增长 1% 至 26.18 亿美元,但维密在第三季度的销售额则下降近 3% 至 15.38 亿美元。前三季度,维密总销售额达 47.18 亿美元,同比下降 9.12%。

至于业绩下滑的原因,L Brands 认为是维密取消了泳装和服饰的产品线。终结一些业务线起初是为了集中火力,但实际效果却不如人意,并没有给维密带来起色。

祸不单行,今年上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装,其中就有维密发往中国的一批内裤,原因是甲醛超标。尽管维密做出了回应,但是消费者似乎并不买账,产品质量饱受质疑,品牌形象也随之大打折扣。

与此同时,新一代消费者的观念也发生着转变。

在过去的几十年里," 性感 " 都被视为主流的女性审美。以展现 " 维密天使 " 一样性感、优美身材的维密内衣受到广大女性消费者的热捧。

现在,尤其是在美国," 千禧一代 " 不再以性感为美,或者说,至少不再认为性感是美的唯一标准。

图自维密电商平台

随着审美风潮的改变,顾客对内衣的品位也在发生变化,女性顾客对于带罩杯及钢圈的文胸变得不再感冒,她们的消费开始转向一种叫 bralettes 的内衣。(bralettes 是带有蕾丝镶边,但是没有钢圈也没有海绵垫的内衣产品,强调健康舒适。)

在美国,维密目前正被卷入一场与 American Eagle 旗下 Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌 Lululemon 之间的 bralette" 战争 "。

曾经豪言除了美国哪也不去的维密,如今为了拯救业绩,也不得不食言了。2010 年和 2012 年,维密分别进军加拿大和英国市场。2016 年 3 月,中国大陆首家维多利亚的秘密全品类旗舰店在上海正式开业。

中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在 1000 亿以上,每年以近 20% 的速度增长,女士内衣约占内衣市场的 60%,年售市场规模超过 600 亿元。如此巨大的市场潜力,在维密看来不可多得,再加上品牌在本土的业绩下滑明显,中国市场便成了其进一步开拓海外版图的不二之选。

2009 年,维密首次启用中国超模刘雯为其走秀,而刘雯成为登上维密舞台的第一个亚洲人。

2016 年,维密更是一次性邀请了 4 位中国超模齐齐登台,在前路奇缘主题环节的秀服中运用多种中国元素,中国结、民族风条纹、还有中国龙,都被设计师大方搬上舞台,这些都帮助维密在心理上 " 拉近 " 了和中国消费者的距离。

? 刘雯 David FisherREXShutterstock / 东方 IC

在内行人眼里,2017 年维密秀破天荒选在中国举行,难免有 " 讨好 " 中国消费者的嫌疑,无论是史上最多数量(7 位)的华裔模特,还是大秀在中国铺天盖地的宣传,都可见其对中国市场觊觎已久。

回归商业本质,维密把面对美国市场的内衣拿到中国市场销售,行得通吗?" 中国女性与美国女性身材有所不同,直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适。" 维密授权合作的马来西亚代理公司港澳执行总裁 Khalid Rouissi 先生曾在 2013 年接受访问时谈到。

同时,维多利亚的秘密于 2016 年双十一前夕在某电商平台上线,从此中国消费者不仅可以在实体店中购买维密的商品,也能通过电商进行消费。

而在维密电商平台中可以看到,某些消费者购买内衣之后给出了 " 尺码比其他牌子大 " 的评论,对此官方旗舰店也回复 " 我们的商品都是美国尺码 ",虽然已进驻中国市场,但维密目前所售商品的尺码依旧是美国标准,中国消费者还需要将中国尺码换算成美国尺码,才能买到合身的内衣。

虽然这样的评论只是个别现象,但尺码不统一确实是维密在征服中国市场中暴露出来的问题。

相关标签: 美元 维多利亚 时尚 上海 美国

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最热评论
额外情况????
11-30
花那么多钱,去看穿这么多衣服的来回走动的人
最新评论
ScottSSSS
前天
有啥好看的啊,脱光了也不一定有多好看啊
abcdefg
前天
无聊的东西
风之旅人的奇妙旅程
前天
不能吸引男人说个屁
哈喽小彬彬
前天
有啥好看
发呆的漂流木
前天
有什么好看?
甜腻腻
前天
呵呵哒
时达电脑
前天
关键是有什么好看的?咱这样的屁民,压根不懂这些人美在哪里?往台上转一圈是啥意思,如果换苍老师嘛,绝对收视率高,抱歉,我又暴露了我的无知
二豆爸爸帅呆了
前天
有什么好看的,真是无语
高大飞
前天
说实在的,模特秀还是日本那种走秀看起来自然,自信些。
Owen仔仔
前天
维密内衣都是C起步……
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