二手玫瑰:这支“中国最妖娆乐队”是怎样做运营的?

虎嗅APP 12-01

编者按:本文来自微信公众号" 音乐先声 "(ID:nakedmusic),作者: 范志辉;虎嗅经授权发布。

11 月 25 日,摇滚乐队二手玫瑰乐队凭借电影《轻松 + 愉快》主题曲《社会嗑》入围第 54 届台湾电影金马奖颁奖典礼最佳原创电影歌曲奖,并受邀在颁奖典礼献唱入围歌曲,成为了内地首支登上金马奖舞台献唱的摇滚乐队。

当晚的演出,二手玫瑰乐队的官方微信公号写道:

" 只见抹粉施黛的梁龙外披东北社会人标配的绿色貂皮大衣,内穿红色蕾丝旗袍裙,脚踏艳红色高跟鞋,耳戴绿色大耳环,手涂红与黑跳跃色系指甲,以一副教科书版的社会龙艳俗造型让台下大开眼界。"

二手玫瑰

作为大陆摇滚在金马奖舞台的第一次亮相,有台湾媒体称梁龙的装扮是 " 超现实风格 ",同时也招来了一些网友 " 低俗 "" 没唱功 " 的质疑。这点暂且不辩,毫无疑问的是,二手玫瑰这支成军 18 年的老摇滚已经在 " 坚持做中国特色的摇滚乐 " 路上成功趟出了一条路。

精准定位:中国摇滚乐中最妖娆的一支乐队

说起二手玫瑰的成功,肯定离不开乐队的精准定位。

浮夸的舞台表演、戏谑的歌词内容、民乐的大量运用、另类的概念包装,共同构成了二手玫瑰的独特标签。这些标新立异的混搭元素,可以说二手玫瑰成功 get 到了网红经济的走红逻辑,并最终从地下突围而出,被称为中国摇滚乐中最妖娆的一支乐队。

二手玫瑰

当然,二手玫瑰一开始走的也是西方摇滚乐的路线,用主唱梁龙的话来说就是 " 什么流行抄什么 "。90 年代末,梁龙毕业分配到宾馆保安的时候,他还组过一支叫 " 黑镜头 " 的乐队,风格以金属为主。

后来乐队解散,梁龙二次进京,却都因为生存困难,只能无功而返。而且最要命的是,他没有找到自己的创作方向,写不出东西,小镇青年梁龙只能买了张火车票回到了哈尔滨。在蹭吃蹭喝了一礼拜后,身无分文的梁龙去农村投奔了会吹拉弹唱的苏永生,接点红白喜事挣点钱,重点是有个窝能落脚。

但也是在那种一无所有的环境下,梁龙开始重新审视自己的摇滚梦。和大多数青年一样,梁龙曾认为摇滚乐是神圣不可侵犯的," 读尼采,读《垮掉的一代》,觉得自己一会儿是个哲学家,一会儿是个神经病 ",但却始终找不到答案。

二手玫瑰

在一次排练中,梁龙无意中创作出了人生第一首歌《采花》,这也让他找到了通向摇滚的路,激起了他再组乐队的想法。于是,1999 年 6 月,梁龙做主唱兼吉他手,拉上唢呐苏永生、贝斯手马金兵、鼓手温恒,二手玫瑰乐队就在哈尔滨郊区的新华村诞生了。

当然,二手玫瑰也刚好赶上了 90 年代 " 艳俗艺术 " 的潮流。在和 " 政治波普 "、" 玩世现实主义 " 等艺术潮流的碰撞中,祁志龙的《中国姑娘》、方力钧的《打哈欠》以及周春芽的《等待中的绿狗》都成为那个时代艳俗艺术的标志。

方力钧的《打哈欠》,曾被美国《时代周刊》选用为封面

可以说,二手玫瑰的 " 浓妆艳抹、大红大绿、艳俗浮夸 ",正是在不自觉中将 " 艳俗艺术 " 引入了摇滚乐,并靠一句 " 大哥你玩摇滚,玩它有啥用啊 " 的反问,在嬉笑怒骂中打破了中国摇滚圈的沉闷,成为伸向了北京摇滚圈的一只 " 怪手 "。

自我运营:音乐人自媒体化的典范

近年来,随着娱乐方式的多样化、媒体渠道的分散化,如何让自己的歌被更多人听到成为了所有音乐人的难题。

要解决众媒时代下的传播困境,音乐人的自媒体化成为最佳选择,即以人格化特征打造独特的内容输出平台,进而完成对粉丝的拉新、留存、促活、转化等消费闭环。

无论是靠 " 段子手 " 起家的薛之谦,有维权先锋之称的李志,都堪称音乐人自媒体化的典型代表。而主唱话题不断的二手玫瑰,也有所侧重地成功打造了自媒体运营体系。

成军以来,二手玫瑰就凭借独特的音乐风格俘获了首批核心粉丝,其中不乏有媒体人、音乐人、艺术家,树立了初步的业内口碑。

2007 年 4 月,粉丝 " 赤裸裸 " 和好友搭建了二手摇滚论坛作为二手歌迷的交流平台,同年 9 月经主唱梁龙授意成为指定官方网站,也就是后来的 " 二手村 ",也是当年最活跃的摇滚论坛之一,还走出了李铁根这样的微博大 V。

二手玫瑰周边

2014 年以后,随着 BBS 热潮的褪去、移动社交媒体兴起,二手村更多承载了资料库、信息站、论坛、淘宝店等功能,粉丝交流功能转移到了微信公众号,推文和评论区也是画风清奇、互动热烈。同时,二手村也建立了三十多个覆盖全国的各地粉丝微信群,平均人数在 100 到 200 之间,拥有了一批自带传播属性的核心粉丝群体。

当然,除了线上的粉丝社区,二手村还策划了很多内部的线下活动。比如,以粉丝交流、乐队演出、" 村民 " 颁奖等为主要内容的村民代表大会,从 2009 年 12 月 12 日至今,已经连续举办了六届。

首届二手村村民代表大会合影

与此同时,二手玫瑰也十分善于自我营销,借助或新奇或暧昧的概念来包装自己的音乐和演出活动。比如,从 2011 年的 3 月开始,二手玫瑰为第三张专辑《一枝独秀》做铺垫,按照每月推出一首新歌的方式开启了 " 乐经计划 "。首先光这个计划名称就让人容易想歪,其次这种宣传方式打破了传统的音乐发行模式,大大延长了新专辑的宣传周期,更能赢得乐迷的持续关注。

而 2017 年二手玫瑰的亚洲巡回演唱会,更是借用了股票概念,玩起了 " 摇滚上市 ",并引申出了摇滚上市、摇滚股票、摇滚上市股权卡、摇滚股民、万人演唱会等概念,以出售门票和后续权益的方式做演出宣传,赚足了眼球。

摇滚上市股权卡

不同于互联网创业的汪峰,二手玫瑰的产品运营思维做得更精细、更实在。优秀的音乐作品和现场演出保证了产品体验,始终以乐迷需求为核心,二手玫瑰通过自媒体化的运营手段,很好地连接了乐队、粉丝,打造了完整的用户消费体系。

跨界合作:无所不用的摇滚 IP

在传统商业时代,产品是标准化的,消费场景也是基本确定的,具有一定的时空稳定性。在进入互联网时代以后,传播渠道的爆炸去除了中心化,可供选择的产品也变得极大丰富,人格化表达的 IP 变成新的流量入口,甚至超越产品成为影响受众消费的决定性因素。

这一现象在音乐行业的体现,就是出现了很多流量主导的头部音乐人,以及呈现出由 " 人凭歌红 " 转向 " 歌凭人红 " 的趋势。如何更高效率地找到自己的受众,打造音乐 IP 属性,是新时期对音乐人及其团队的挑战。

作为一种从成立之初就颇具 " 互联网思维 " 的摇滚乐队,二手玫瑰一直走的就是 IP 化运营路线,即以音乐作品为核心,跨界到影视、艺术等其他领域。用梁龙的话说,就是:" 所有的形式都是一种表达方法,电影、音乐、装置艺术都是故事的表达,相反也一样,没有故事再好的手法都无济于事。"

《允许部分艺术家先富起来》多媒体交互展

从 2000 年左右开始接触到一些艺术圈的朋友,直到 2007 年,主唱梁龙开始正式从事当代艺术创作。这些年,他举办过个展《串门》、《红配绿》,并参与了《尤 · 物》的展览,举办了《允许部分艺术家先富起来》多媒体交互展,发起了两岸三地首届华人摇滚展、摇滚运动会、艺术唱片等项目,还在 798 艺术区开了一间叫 Asian Art Works 的画廊。

此外,近年来二手玫瑰还频繁跨界影视音乐领域,创作了《煎饼侠》《父子雄兵》《轻松+愉快》等电影主题曲、电影配乐,还参与了《恶毒梁欢秀》《欢乐喜剧人》《十三亿分贝》《金星秀》等综艺节目,大大提升了乐队的曝光度。

抛开民族摇滚的标签,二手玫瑰乐队选择通过艺术、影视等跨界合作,发起摇滚展、艺术展等项目,将摇滚扩展成为一种象征符号。关于为什么做艺术展,梁龙曾在采访中这样回答:

" 我希望有更立体的形式,能把音乐文化变得更当代,更有可读性,另外从当代艺术的角度来讲,也希望通过音乐能够有效地走进公众,这是我们初衷。"

2003 年,还住在地下室的二手玫瑰自嘲式地发出了 " 大哥你玩儿摇滚,你玩儿它有啥用?" 的疑问,如今过去 14 年,梁龙再也不用为今天吃 " 两个烧饼还是一斤挂面 " 发愁," 摇滚无用,无所不用 "8 个字成了最好的回应,这也是对许多做摇滚、做音乐的后来者的一条箴言。

所以,千万别被二手玫瑰喧闹喜庆的二人转摇滚和戏谑癫狂的现场蒙蔽了双眼,他们不仅是中国摇滚乐中最妖娆的一支乐队,更可能是中国最懂自我运营的一支乐队。

作者 | 范志辉

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